1.Planteamiento
Actualmente las empresas luchan entre unas y otras por la captaciòn de clientes ofreciendo productos y/o servicios que satisfagan las diferentes necesidades del consumidor. Sin embargo la lealtad al producto y/o servicio por parte del consumidor depende del bolsillo del mismo, sin dejar de lado la marca que desea cosumir.
A razòn de lo anterior, la marca se ha convertido no sòlo en un distintivo iconogràfico sino tambièn un emblema capaz de determinar las necesidades y los actos del consumidor final, esto de acuerdo al valor que èste le da, reflejàndose en el posicionamiento de la marca sobre el producto y/o servicio que se ofrece.
Segùn Garnica (1999), es en los años ochenta cuando se introduce en la literatura de administraciòn el tèrmino de "Brand equity", siendo entendido como el valor de la marca, dándose en un marco històrico de fiebre bursàtil, en el cual se daba una batalla por monopolizar los mercados, adquiriendo y comprando compañias. No obstante la ùnica defensa que directivos y estrategas encontraron, era dar valor a aquello que otros querìan poseer, por lo tanto tasaron a niveles altos la verdadera plusvalía de sus empresas.
Desde entonces, la marca se convirtiò en un activo intagible de toda empresa, siendo el elemento que puede asegurar la lealtad del consumidor, para ello se debe entender por "Brand Equity" como "el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal y como lo percibe el consumidor" Camacho, J. (2008).
Cabe mencionar que esta investigaciòn requiere el tener presente que las funciones de la marca son el distinguir o diferenciar, estableciendo una relación emocional con el consumidor.
Por lo tanto se deduce que la distinción entre el producto y/o servicio, y la marca; es que los primeros ofrecen un beneficio funcional, mientras que la marca es una recompensa, la cual surge, del contacto con el consumidor, creando diferencias percetuales entre las marcas de un categorìa.
La mercadotecnia es un "proceso de planeaciòn efectiva y conceptualizaciòn de precio, premiaciòn y distribuciòn de ideas, mercancias, técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuos y organizacionales", definiciòn dada por la America Marketing Association (AMA), González (2010), esta disciplina utiliza la marca como una tècnica comunicativa para llegar al público objeto de un servicio o producto.
De este punto radica el desarrollo del branding o marca como una estrategia de la mercadotecnia, que se ve apoyada en el estudio de mercado, definiendo asì las expectativas del consumidor final.
Pretendiendo que el estudio sea màs especìfico, el consumismo que en la presente investigaciòn se tratarà es la adquisiciòn de productos financieros de consumo masivo, llàmese tarjetas de crèdito, estableciendo una relaciòn de èstas y la marca de las instituciones bancarias, para esto, es necesario describr el contexto.
1.1 Consumo de producto financieros
En los últimos 5 años y a pesar de las recesiones económicas en México se presentò un aumento de usuarios de productos financieros de acuerdo a la encuesta realizada por la SHCP, en la cual el 50 al 57% de la poblaciòn usò un producto financiero que ofrece cerca de 16 instituciones bancarias. (El economista, 2009). Además el Banco de México detalló que al cierre del 2009 se utlizaron 14 millones 935 mil tarjetas de crèdito.
Es importante recalcar que Nielsen reporta en su artículo "Mejora el índice de Confianza del Consumidor a nivel mundial" que en la segunda mitad del año 2009 la población lationamericana destinó el sobrante de su dinero para el pago de deudas de crédito y préstamos (AMAI 2010).
Por lo tanto la presente investigación pretende establecer una relación entre el valor de la marca (Brand equity) y la adquisición del crèdito de consumo, llámese tarjeta de crèdito, estableciendo el siguiente enunciado: El consumo de la tarjeta de crèdito depende del valor de la marca y las características del producto. Es así como se desea describir el proceso de decisión del consumidor de la tarjeta de crèdito, como producto financiero, basándose en las características del producto, el servicio o el valor de la marca.
1.2 Justificación
Las empresas financieras como las SOFOMES compiten por la captaciòn de clientes que consuman sus diversos productos financieros, esto a través del fenómeno de lealtad del cliente surgido del valor de la marca; sin embargo la lealtad a la marca no es del todo real, ya que el consumidor tiene en promedio de 3 a 2 tarjetas de crèdito de diferentes instituciones.
Por lo anterior se hace inminente determinar los elementos que sustenta el valor de la marca de una institución financiera y que además ayude al consumo, no sólo de la tarjeta de crèdito, sino de los diferentes productos que puedan ser ofrecidos por cualquier sociedad financiera.
El valor de teórico y de alcance de la presente investigación es establecer una relación estrecha en el concepto del brand equity y el proceso de consumo en el sector de servicios financieros, proporcionando estrategias mercadológicas para la captación y educación del consumidor financiero.
En el punto profesional, permite la aplicación práctica de los conocimientos adquiridos, reconociendo que los insumos intelectuales que se puedan desarrollar tendrían un impacto laboral.
1.3 Objetivo General
Describir el proceso de consumo de la tarjeta de crèdito, determinando los elementos bases para la toma de decisión: características del producto y valor de la marca.
1.3.1 Objetivos Específicos
Determinar los elementos que sustentan el valor de marca y que motivan al consumo del producto
Enumerar y describir los elementos que forman la marca de las instituciones financieras ofertantes del crèdito de consumo.
Describir el proceso de consumo de la tarjeta de crèdito
Diferenciar el concepto marca y producto en el proceso de lealtad del consumidor
Comparar las estrategias de branding de las diferentes instituciones financieras, las cuales dan valor a su marca en el producto de crédito del consumo
Estructurar estrategias de mercadotecnia que ayuden a dar valor a la marca de la diferentes instituciones financieras.
1.4 Pregunta de Investigación
La pregunta de investigación es: ¿De qué depende la selección de la tarjeta de crèdito, de la marca de la institución bancaria o de las características del crèdito del consumo?, dicha pregunta se apoya de otras adicionales:
¿Cuàles son los elementos que sustentan la marca de una institución financiera?
¿Cuàles son las estrategias de mercadotecnia que dan valor a una marca?
¿Qué estrategias de branding utilizan las instituciones financieras para dar valor a su marca?
2.MARCO TEÓRICO
2.1 Mercadotecnia
2.1.1 Definición
2.1.2 Marketing Mix
2.1.3 Tipos de Mercado y área de aplicación
2.1.3.1 Mercadotecna en Sector Servicios
2.1.3.1.1 Definición del sector Servicios
2.1.3.1.1.1 Definición del Secyor Financiero
2.1.3.1.1.2 Tipo de Instituciones
2.1.3.1.1.3 Definición de productos
2.2 Comportamiento del consumidor
2.2.1 Definición del consumidor y cliente
2.2.2 Definción del comportamiento del consumidor
2.2.3 Factores Psicológicos
2.2.4 Factores Sociales
2.2.5Módelo de proceso de decisión de compra
2.2.5.1 Aplicación del módelo en el sector servicio
2.3 Branding
2.3.1 Branding interno y externo
2.3.2 Brand Equity
2.3.2.1 Estrategias y técnicas de branding
2.3.3 Módulos de medición
2.3.4 Marca
2.3.4.1 Definición
2.3.4.1 Tipo de Marca
ELABORADO POR: VICTOR MANUEL LOZANO SANDOVAL
